将辣条和上市放在一起,已经足够引起话题,近期卫龙又因辣条包装印着“约吗“、“贼大”、“强硬”等字眼被网友吵上了热搜,很多网友认为这是在打色情擦边球,是低俗营销。
低俗营销并不少见,营销方式五花八门,除卫龙辣条外,还有装在避孕套包装里的一次性手套,“从小喝到大“的椰汁等等,让消费者”应接不暇“。
即将上市的卫龙因低俗营销又赚了一波热度,但是否会因小失大?毕竟辣条行业并不是一个准入门槛很高的行业,甚至可以说是没什么门槛的行业,很多休闲食品也已
卫龙辣条包装引发争议 被指打色情擦边球
近日,卫龙辣条因外包装印着“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼被网友指责是低俗营销,打色情擦边球,还因此上了热搜。
3月25日下午,有媒体记者就该情况询问天猫卫龙食品旗舰店客服,其回复称,“ 这个是设计的文案,没有其他的意思。”
对此网友们意见不一,有网友认为,这是非常明显的色情暗示,就是在打“擦边球”,“设计文案的人在玩low梗”;但也有网友认为,有点“草木皆兵”了,不是包装上的字有问题,而是他们自己想歪了,“你是什么样的你眼里的世界就是什么样的”。
网友们各执
目前,卫龙所属的河南漯河市场监督管理局已介入调查,卫龙也表示将配合市场监管部门调查。
其实早在2015年的时候,卫龙就开始对辣条产品启用了全新的包装设计方案,当时其他的企业还在坚持使用几年前的透明包装袋,卫龙辣条率先使用了高级简约的白色包装设计,确实让消费者眼前一亮。
除了前面被指打“擦边球”的包装外,卫龙还有很多其他的包装,例如“冷静”、“压惊”、“任性”等等。但是单独把“约吗”、“贼大”、“强硬”这样的包装放在一起还是很有冲击力和想象
低俗营销不在少数 界限有待明确
低俗营销其实并不少见,其边界在哪对广告法来讲也是难题。广告法第九条第八款规定,广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容,但是很多企业都会选择打擦边球,选择风险更小的低俗营销。
除了卫龙之外,这样的营销套路其实不少,比如众多网友提到的装在套套里的一次性手套,外包装就是避孕套,里面装的
还有一直被大家诟病的椰树牌椰汁的包装,一张胸器girl的图片再加上“从小喝到大”的广告语,说它没有内涵椰汁和丰胸之间的关系,应该没人会信吧?
还有国民高端茶饮“茶颜悦色”奶茶的“官人我要”茶包,也被众多网友认为是在打两性关系擦边球。
甚至一些房地产商都盯上了色情这个灰色地带,下图为万科在郑州地铁投放的“春风十里醉,不如树下学生妹”的低俗广告,引起了轩然大波,不少人指责万科低俗。万科也是立即撤下,并处罚了相关负责人。
其实企业使用有擦边球嫌疑的词语宣传,也许会一时博人眼球,且不说社会责任感,这样的宣传能不能起到积极的营销效果,会不会引起大家反感,也值得打问号。
上市一步之遥 负面信息不断
卫龙正处于上市关键期,在2021年5月12日和2021年11月12日卫龙已向港交所递交过上市招股说明书。2021年11月14日已通过了港交所聆讯,距离上市仅一步之遥。如果这时候因小失大,实在不划算。
公开资料显示,卫龙成立于1999年,创始人为刘卫平和刘福平两兄弟。按2020年的零售额计算,卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业,市场占有率为5.7%。
据招股说明书,2018年至2020年,卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元,年复合增长率为22.4%;净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,年复合增长率为31.14%。
从收入构成来看,卫龙的营收以调味面制品为主,2018年营收占比78.6%,2019年营收占比73.1%,2020年营收占比65.3%,所谓调味面制品就是大家俗称的“辣条”,主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧。
与此同时,卫龙的销售费用也是节节攀升,2018年至2020年,卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.82亿元和3.71亿元。招股书中披露,卫龙的业务依赖消费者对辣味产品的需求,而需求很大程度上取决于卫龙能不能很好
由于辣条行业并不是一个门槛很高的行业,所以市场竞争也非常激烈,笔者在天眼查上输入“辣条食品”四个字,与之相关的企业多达2000多家。一些休闲食品品牌也纷纷加入这一赛道。
三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目,2017年正式推出约辣系列,在7个月时间内售出480万份,在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2019年,盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品,该产品营收飙升至4941.36万元,同比增加13817.12%。2021年7月中旬,洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标,欲布局辣条品类。
竞争加剧对卫龙的业绩也有一定冲击。2021年上半年,卫龙出现了增收不增利的情况。据招股书,卫龙的2021年上半年收入为23.03亿元,同比增长22.06%,净利润为3.58亿元,同比下降2.53%。为了保持领先地位,卫龙也在持续加大营销力度。2021上半年,卫龙的销售费用达到2.63亿元,同比增长54.47%。
除了竞争激烈,食品安全也有很大风险,招股书显示,如
依靠营销,卫龙确实让小辣条出圈了,甚至即将上市,走上资本市场道路。但仅靠辣条和“辣眼睛“显然不够,道阻且长,让我们拭目以待。
参考文章:
1、《卫龙辣条不辣,包装很“辣”,盘点近几年来重口味的营销》来源:沿途佳创
2、《卫龙回应“包装打色情擦边球”!》来源:央视网
3、《卫龙辣条“辣眼睛”,低俗营销怎么治》来源:中国新闻周刊