将辣条和上市放在一起，已经足够引起话题，近期卫龙又因辣条包装印着“约吗“、“贼大”、“强硬”等字眼被网友吵上了热搜，很多网友认为这是在打色情擦边球，是低俗营销。

低俗营销并不少见，营销方式五花八门，除卫龙辣条外，还有装在避孕套包装里的一次性手套，“从小喝到大“的椰汁等等，让消费者”应接不暇“。

即将上市的卫龙因低俗营销又赚了一波热度，但是否会因小失大？毕竟辣条行业并不是一个准入门槛很高的行业，甚至可以说是没什么门槛的行业，很多休闲食品也已进入该赛道，面对激烈的竞争卫龙如何在资本市场站稳脚跟，只靠“辣眼睛“恐怕不行。

卫龙辣条包装引发争议 被指打色情擦边球

近日，卫龙辣条因外包装印着“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼被网友指责是低俗营销，打色情擦边球，还因此上了热搜。

3月25日下午，有媒体记者就该情况询问天猫卫龙食品旗舰店客服，其回复称，“ 这个是设计的文案，没有其他的意思。”

对此网友们意见不一，有网友认为，这是非常明显的色情暗示，就是在打“擦边球”，“设计文案的人在玩low梗”；但也有网友认为，有点“草木皆兵”了，不是包装上的字有问题，而是他们自己想歪了，“你是什么样的你眼里的世界就是什么样的”。

网友们各执已见，但卫龙因此赚足了眼球。事件曝光后，头条新闻中关于#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#的评论数2.6万，转发5397次，点赞人数超过56万。

目前，卫龙所属的河南漯河市场监督管理局已介入调查，卫龙也表示将配合市场监管部门调查。

其实早在2015年的时候，卫龙就开始对辣条产品启用了全新的包装设计方案，当时其他的企业还在坚持使用几年前的透明包装袋，卫龙辣条率先使用了高级简约的白色包装设计，确实让消费者眼前一亮。

除了前面被指打“擦边球”的包装外，卫龙还有很多其他的包装，例如“冷静”、“压惊”、“任性”等等。但是单独把“约吗”、“贼大”、“强硬”这样的包装放在一起还是很有冲击力和想象空间。

低俗营销不在少数 界限有待明确

低俗营销其实并不少见，其边界在哪对广告法来讲也是难题。广告法第九条第八款规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，但是很多企业都会选择打擦边球，选择风险更小的低俗营销。

除了卫龙之外，这样的营销套路其实不少，比如众多网友提到的装在套套里的一次性手套，外包装就是避孕套，里面装的一次性手套，如果不仔细看你都不知道这到底是干嘛用的。

还有一直被大家诟病的椰树牌椰汁的包装，一张胸器girl的图片再加上“从小喝到大”的广告语，说它没有内涵椰汁和丰胸之间的关系，应该没人会信吧？

还有国民高端茶饮“茶颜悦色”奶茶的“官人我要”茶包，也被众多网友认为是在打两性关系擦边球。

甚至一些房地产商都盯上了色情这个灰色地带，下图为万科在郑州地铁投放的“春风十里醉，不如树下学生妹”的低俗广告，引起了轩然大波，不少人指责万科低俗。万科也是立即撤下，并处罚了相关负责人。

其实企业使用有擦边球嫌疑的词语宣传，也许会一时博人眼球，且不说社会责任感，这样的宣传能不能起到积极的营销效果，会不会引起大家反感，也值得打问号。

上市一步之遥 负面信息不断

卫龙正处于上市关键期，在2021年5月12日和2021年11月12日卫龙已向港交所递交过上市招股说明书。2021年11月14日已通过了港交所聆讯，距离上市仅一步之遥。如果这时候因小失大，实在不划算。

公开资料显示，卫龙成立于1999年，创始人为刘卫平和刘福平两兄弟。按2020年的零售额计算，卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业，市场占有率为5.7%。

据招股说明书，2018年至2020年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年复合增长率为22.4%；净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，年复合增长率为31.14%。

从收入构成来看，卫龙的营收以调味面制品为主，2018年营收占比78.6%，2019年营收占比73.1%，2020年营收占比65.3%，所谓调味面制品就是大家俗称的“辣条”，主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧。

与此同时，卫龙的销售费用也是节节攀升，2018年至2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.82亿元和3.71亿元。招股书中披露，卫龙的业务依赖消费者对辣味产品的需求，而需求很大程度上取决于卫龙能不能很好的抓住消费者营销，并研发出适合他们的产品。

由于辣条行业并不是一个门槛很高的行业，所以市场竞争也非常激烈，笔者在天眼查上输入“辣条食品”四个字，与之相关的企业多达2000多家。一些休闲食品品牌也纷纷加入这一赛道。

三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2019年，盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品，该产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。2021年7月中旬，洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标，欲布局辣条品类。

竞争加剧对卫龙的业绩也有一定冲击。2021年上半年，卫龙出现了增收不增利的情况。据招股书，卫龙的2021年上半年收入为23.03亿元，同比增长22.06%，净利润为3.58亿元，同比下降2.53%。为了保持领先地位，卫龙也在持续加大营销力度。2021上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。

除了竞争激烈，食品安全也有很大风险，招股书显示，如未能维持食品安全始终如一的质量，可能会对卫龙的品牌、业务及财务表现造成重大不利影响。而黑猫投诉上可以看到确实存在消费者对卫龙食品的投诉。

依靠营销，卫龙确实让小辣条出圈了，甚至即将上市，走上资本市场道路。但仅靠辣条和“辣眼睛“显然不够，道阻且长，让我们拭目以待。

参考文章：

1、《卫龙辣条不辣，包装很“辣”，盘点近几年来重口味的营销》来源：沿途佳创

2、《卫龙回应“包装打色情擦边球”！》来源：央视网

3、《卫龙辣条“辣眼睛”，低俗营销怎么治》来源：中国新闻周刊