3月6日，站在镜头前。

没有稿子，没有提词器，就一个人对着镜头说：

那张海报的确是抄袭的，不能有任何辩解。向路虎道歉，向原版海报的设计师道歉，向网友道歉。

长城汽车愿意承担全部法律和经济责任。责任主要在我审核把关不严，我会在管理和流程上深刻反思。

第二天，路虎揽胜官方账号回了八个字：真诚和担当是最好的代言。

还补了一句：坚持原创，祝长城汽车越来越好。

这事上了热搜。有人夸魏建军硬汉，有人说是危机公关的标准教案。

但笔者更想问一个问题：长城2025年预计花近百亿做营销，怎么就差这一张海报的钱？

一、百亿营销，一张抄来的海报

笔者开始以为这是“降本增效”酿造的惨案。

但算笔账，还真不是。

长城汽车做营销出手相当阔绰。

2025年年报还没出，但前三季度财报显示，销售费用已经达到79.48亿元，超过了2024年全年。

过去十年，长城第四季度的销售费用很少低于15亿。按这个规律，2025年全年销售费用大概率在95亿以上。

一天烧两千六百多万，一年砸近百亿。

结果抄人家海报，还抄的是友商路虎的海报，还几乎抄的原封不动，背景色调、构图、人物姿势、车辆摆放，几乎是一个模子刻出来的。

多少有点说不过去。

魏建军的道歉给长城汽车挽回一些颜面。

但这事透着一种荒诞：一个一年花近百亿做营销的公司，养着一大群市场、品牌、创意、审核的人，最后发出去的是一张海报。

要么是流程形同虚设，要么是压根没人把原创当回事，实在让人无法理解。

二、营收创新高，利润却跌了

整体来看，长城汽车近些年的发展形势保持着不错的趋势。

1月30日晚间，长城汽车发布2025年年度业绩快报。

报告显示，该公司2025年实现营业总收入2227.90亿元，同比增长10.19%，再创历史新高；

不过归属于上市公司股东的净利润为99.12亿元，同比下降21.71%。扣非净利润为61.58亿元，同比下降36.48%。

从前三季度来看，长城汽车销售净利率下滑，简单计算2025年销售净利率是4.45%，而2024年则是6.28%，下降接近2个百分点。

影响销售净利率主要原因是销售费用，前三季度占比提升至5.17%。

考虑到长城汽车2025年前三季度销售净利率为5.62%，全年销售净利率是4.45%，所以不排除长城汽车在2025年的第四季度销售费用还进一步加码。

三、研发舍得花钱，这是好事

不过提出表扬的是，长城汽车在研发上面同样舍得花钱。

2018年公司销售费用为17.43亿元，占比只有1.76%，而2025年前三季度销售费用达到了66.36亿元，占比来到了4.32%。

也正是重研发，让长城汽车的发展保持了动力。

在新车销量方面，2025年，长城汽车销售新车132.3672万辆，同比增长7.33%，再创新高。

其中，新能源车型销售40.3653万辆，同比增长25.44%，刷新纪录；海外销售50.6066万辆，同比增长11.68%，再创历史新高。

在子品牌新车销量方面，长城汽车旗下哈弗2025年销售新车75.8554万辆，同比增长7.41%；

魏牌2025年销售新车10.1954万辆，同比增长86.29%；

坦克SUV2025年销售新车23.2713万辆，同比稳步增长；

欧拉全球累计销售55.7744万辆，其中12月销售新车8134辆，同比增长71.60%。

长城皮卡2025年销售新车18.1660万辆，同比增长2.57%，其中出口同比增长17.03%。

写在最后：

魏建军的道歉，是这场危机中最高明的公关，也是长城汽车品牌信誉的“止损线”。

它让人们看到了企业家的担当，暂时盖过了那张海报的荒诞 。但荒诞并未消失，它只是被暂时搁置。

对于长城汽车而言，百亿营销是真，利润下滑是真。

但这一切，都不能成为抄袭的理由。一个立志于高端化的品牌，不仅要看投了多少钱，更要看它把钱投向了哪里。

否则，即便未来直营店开遍全国，售价突破三十万，一张抄袭的海报，就足以让所有高大上的品牌叙事瞬间破功。