重磅发布

红线压顶 恒大促销走上不归路

发布时间:2020-08-25 19:42:54 来源:首席财经 阅读数:26409

近日有市场传言监管部门出台新规控制房地产企业有息债务的增长,设置"三道红线",负债率过高的房企将会削减发债规模。

所谓"三道红线":1、剔除预收款后的资产负债率大于 70%;2、净负债率大于 100%;3、现金短债比小于 1 倍。

这三道红线如果全部命中,开发商的有息负债就不能再增加。然而恒大正好全面命中。如果新规属实,且全面落地,则恒大只能降价促销回笼资金。


数据来源:上市房企2019年年报 克而瑞监测

8月16日晚间,中国恒大发布公告,预计上半年核心净利润约193亿元,同比下降37%;预计上半年净利润约147亿元,同比下降46%。公司称,利润下降是疫情期间公司加大促销力度导致营销费用增加、汇率波动引发外汇亏损和新能源汽车投入所致。


疯狂的营销和海量的投诉

其实,恒大的促销之路早就开始了。今年2月,为了顺利度过疫情,恒大宣布全国所有楼盘开启网上购房通道,实现网上看房、选房、购房的一站式服务,并推出最低价购房、无理由退房、推荐赚取佣金和奖励等多重优惠举措,甚至推出7.5折全国促销。

促销效果可以说是立竿见影,据中国恒大集团披露,恒大2月销售额447.3亿元,同比上涨107.80%。在金九银十即将到来之际,恒大地产再以7.8折卖房打响 "促销大战"。

只是伴随促销而来的不止有猛增的销量和营销费用,还有海量的投诉。

恒大的网上看房、选房、购房的一站式服务以及推荐赚取佣金和奖励等主要通过自家软件"恒房通"进行,但是黑猫投诉网上关于恒房通的投诉多达702条,当初的无理由退房、推荐赚取佣金和奖励让恒大"流量"激增,而现在却变成了被用户投诉最多的点。

网友张蛋蛋反馈,自己和济南恒大财富中心签了无条件退房,19年开始退到现在2020年6月还没有消息,而自己又急需用钱,如果再没消息,只能吃住在恒大了。


匿名网友反馈自己根据销售指导在恒房通上缴纳了购房认购金(1000元-3000元不等),如果买房可以优惠,如果不买房,15日之后会自动退款,但是到期之后并没有退款,联系销售无果且一直推辞。



还有多名网友反馈参与恒房通的推广客户得佣金活动,帮助恒房通推荐成功了几十名客户,但是最终却拿不到应有的佣金,找客服处理也是一再拖延,说有问题要核实,让网友感觉自己在被欺骗。


还有网友反馈,帮助恒房通推荐客户买房,房子都认购成交了,到返佣的时候恒房通却用莫须有的政策推辞拒付。


投诉太多,我们就不一一列举,总结下来就是该退客户的钱不退,该给客户的钱不给。

有网友觉得恒大这么大的集团给我这点佣金算什么。事实上,恒大的资产负债率很高,说白了,他的很多钱都是借来的。

奇高的负债和烧钱的造车路

今年4月份,恒大集团披露了其2019年年报,据公开数据显示,恒大2019年资产总额2.21万亿,负债总额1.85万亿,资产负债率高达83.71%。地产三巨头中,碧桂园2019年资产总额1.91万亿,负债总额1.69万亿,资产负债率88.48%。万科,2019年资产总额1.73万亿,负债总额1.45万亿,资产负债率83.82%。三巨头的资产负债率和负债总额都很高,其中恒大的负债总额更是高居第一。

若是按网传的三道红线来看,则恒大负债情况最为堪忧:剔除预收款后的资产负债率为83%,大于 70%;净负债率159.3%,大于 100%;现金短债比0.6,小于 1 倍,三条全中。而碧桂园和万科只有剔除预收款后的资产负债率不满足条件,情况相比恒大要好一些。



数据来源:上市房企2019年年报 克而瑞监测

据2019年年报显示,恒大集团同期的现金及现金等价物只有1500.56亿,存货13.3万亿,看了以上数据就能想通恒大的促销力度为何如此之大了,毕竟只有房产变现,才能还债。未来想靠借债续命似乎不太可行了,那么剩下的唯一选择,就是通过降价促销回笼现金流。

即便如此,恒大集团还是坚定地走上了造车之路。3月31日,在恒大2019年业绩发布会上,恒大健康首席财务官潘大荣指出,2019年恒大新能源汽车投入147亿元,未来两年每年投入大约为100亿元。受此影响,截至2019年末,恒大健康净亏损49.5亿元。

恒大健康公告,待香港公司注册处处长批准后,本公司之名称更改为"中国恒大新能源汽车集团有限公司"。

参考文章:

1、《恒大地产借道金交所融资?年化收益率高达8.8%,流动负债1.85万亿》——互金商业评论

2、《央行再次拒绝降息,"三道红线"压顶!风向变了》——国民经略


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